Márka promóciós stratégia

Ahhoz, hogy ne csak veszítsen, hanem a piacon is kialakuljon pozíció, márka-promóciós stratégiára van szükség.

[wp_ad_camp_1]

Márka nem létezhet marketingkommunikáció nélkül, mondta kérdésünkre Bakó Krisztián online marketing specialista. Ez annak lényegének köszönhető, amely asszociációk halmazában fejeződik ki a fogyasztók célközönségének tudatában. Ahhoz, hogy ne csak veszítsen, hanem a piacon is kialakuljon pozíció, márka-promóciós stratégiára van szükség. A márka sikere a fogyasztók körében ettől függ.

Sok vita van arról, hogy mi számít stratégiának. Mindazonáltal nem kétséges, hogy ez hosszú távon meghatározza a vállalat cselekvéseit, és a márka fejlesztésével összefüggésben – a piaci fejlődéssel a fogyasztók célközönsége körében. Vizsgáljuk meg ezeket a kérdéseket részletesebben ebben a cikkben Bakó Krisztián marketing szakemberrel együttesen.

Mi a márka promóciós stratégia?

A márka fejlesztése számos területre kiterjed. A márka menedzsment stratégia négy független stratégia komplexusa, amelyek összefonódva közös stratégiát alkotnak.

A termékek feltöltésének és terjeszkedésének stratégiája, amely meghatározza, hogy mely kategóriákban mely termékeket és szolgáltatásokat kínálják a fogyasztóknak a márka alatt, és amelyeket piacra dobni terveznek;
Ár stratégia, amely meghatározza az ár- és engedménytartományt, amely mellett a márka az értékesítési csatornák teljes tartományában elérhető a fogyasztók számára;
Kommunikációs stratégia, amely meghatározza, hogy a márka hogyan kommunikál a célközönséggel;
Az értékesítési csatornákon való képviselet stratégiája, amely felvázolja a terjesztés földrajzát és terjeszkedésének prioritásait, a márka fogyasztói hozzáférhetőségének elveit és jellemzőit.

A fent felsorolt stratégiákat tekintve világossá válik, hogy a márka menedzser funkció miért keresztfunkcionális egy olyan vállalatnál, amely integrálja az értékesítést, a logisztikát, a gyártást és a marketinget. De a külső környezetben a márka fő célja, hogy képet alkosson a célközönség fejében. Ebben az értelemben a márka a kommunikáció és a bizalmi kapcsolatok kialakításának módja a vállalat és a fogyasztók között, ezért a stratégiák közül a legdinamikusabb és a megújítás tárgya a kommunikáció. Olyan marketing üzeneteket kell szolgáltatnia, amelyek relevánsak a célközönség számára, ezért gyakrabban kerül felülvizsgálatra és kiigazításra.

A márka akkor válik ilyenné, ha kölcsönhatásba lép a fogyasztókkal, hogy egyes asszociációkat alakítson ki a fejében. Ez a tény sok esetben gyakorlatilag egyenértékűvé teszi a kommunikációs stratégiát és a márka promóciós stratégiát. A névtől függetlenül ezek a stratégiák magyarázatot adnak arra, hogy mi legyen a márka a fogyasztók számára, és hogyan lehet őket kommunikálni. Ezért, valamint az általános márkakezelési stratégia több leányvállalati stratégiára oszlik, nevezetesen:

Helymeghatározási stratégia;
Kreatív stratégia;
Médiastratégia.

Annak érdekében, hogy a stratégiai fejlesztés végül a gyakorlatban könnyen használható munkadokumentummá váljon, általános és konkrét előadást mutat be, és a következő posztulátumokat tartalmazza:

Stratégiai cél megfogalmazása;
A fejlesztés stratégiai irányai, amelyek követelmények, amelyek betartása biztosítja a célok elérését. A promóciós feladatok esetében ez a tétel a pozicionálási stratégiák, a kreatív és a média fejlesztéseit tartalmazza;
Taktikai cselekvések összessége, amelyek együttesen egy cselekvési tervet alkotnak a problémák megoldására a márka népszerűsítésének stratégiai céljának elérése érdekében.

Térjünk át a márkaépítési stratégia kidolgozására.

Márka stratégia fejlesztési folyamat

A márka stratégia készítésének folyamatát kiterjedt kutatómunka előzi meg. Feladata minden oldalról megvizsgálni a számára fennálló vagy potenciális problémákat, amelyek nem járulnak hozzá az eladások növekedéséhez, vagy ezt a közeljövőben zavarhatják.

Már a márka fejlesztési stratégiájának kidolgozása elemzéssel kezdődik, amelynek során értékelik jelenlegi piaci helyzetét, a versenytársak fellépését, a fogyasztói trendeket, amelyek befolyásolják a termékek azon kategóriáját, amelyekben a védjegyet bemutatják. Ugyanakkor diagnosztizálják a szervezet belső tényezőit, amelyek befolyásolják és korlátozzák a márka fejlesztésére irányuló cselekvéseket.

A vizsgált tényezők összességét a PEST (politikai, gazdasági, társadalmi és technológiai külső trendek) és a SWOT (a márka és a szervezet erősségei és gyengeségei, valamint lehetőségei, kockázatai és korlátai) elemzései dolgozzák fel. A felsorolt elemző eszközök közül az utolsó következtetéseit használják fel a stratégiai jövőkép és a márka fejlesztési célok kialakításához.

Az általános célmeghatározás mellett szükség lehet indikátorainak lebontására külön feladatokra, amelyek a célközönség külön alszegmenseihez kapcsolódnak. Ebben az esetben a cél megfogalmazása részletes formátumú lesz, amelyben megjelennek a kísérő cselekvési irányok, amelyek együttesen biztosítják a márka promóciójának kívánt eredményét.

A következő lépés, a célközönség ismeretei alapján, egy kommunikációs stratégia megalkotása. Emlékezzünk arra, hogy magában foglalja a pozicionálást, a kreatív és a média hozzáállását, és válaszokat tartalmaz arra a kérdésre, hogy milyen célt kell megoldani a sugárzott üzenetek révén, mit fognak közvetíteni a fogyasztók számára (pozicionálás), milyen képeket és érzelmeket (kreatív), milyen interakciós csatornákat (legelőnyösebb a fogyasztókkal.

A külső és belső tényezők tanulmányozásának szakaszában kiderülhet, hogy a versenykörnyezet megköveteli a meglévő helymeghatározási stratégia felülvizsgálatát. Ezután felül kell vizsgálni és ki kell igazítani a piac követelményeinek megfelelően. Ehhez további piackutatásra és fogyasztói véleményre lehet szükség.

Előfordulhat azonban, hogy a márka pozíciójának megváltoztatására nincs szükség, és ugyanaz marad. Ebben a formában váljon részévé egy új kommunikációs stratégiának. Számos oka lehet az ilyen helyzeteknek, amikor a jelenlegi helyzetmeghatározás továbbra is releváns marad, és a kommunikációs stratégia felülvizsgálatot igényel. Ez más tényezők hatására történik, például a társadalom egészében vagy a márka által használt képek jelentésének célközönségében külön-külön, a versenytársak stratégiájában bekövetkező változások, amelyek gyengítik a hatást, a márka, vagy a fogyasztói magatartás átalakulása a médiacsatornákhoz és preferenciáikhoz viszonyítva.

Ha a pozicionálási stratégiát külső tényezők hatására módosítják, akkor a márka fogyasztókkal való interakciójának kreatív komponense inkább a vállalat befolyási körébe tartozik, bár ez nem zárja ki a kreatív hipotézisek tesztelését a cél képviselői között közönség. Ha a változások megérettek, akkor a kommunikációs stratégia szerves részeként szükség lehet a kreatív megközelítés külön mély tanulmányozására, figyelembe véve a márka jellemzőit és annak népszerűsítését.

Ez a stratégiai irány megválaszolja azokat a kérdéseket, hogy milyen szkript és dizájn fejlesztéseket fognak használni a márka kommunikációjában. Szükséges kialakítani egyéni arculatát, és a márkának megfelelő érzelmi töltéssel kísérni a kommunikációt.

A pozicionálás és a kreatív stratégia tisztázása után a következő lépés a média stratégia felülvizsgálata. A márka és a célközönség sajátosságai diktálják a használni kívánt médiacsatornák kiválasztását, milyen prioritásokat kell meghatározni közöttük, valamint az expozíció intenzitását és gyakoriságát. Ezt követően a megfogalmazott médiastratégia képezi majd az alapját a marketingkampányok médiatervének kidolgozásához.

Az összes összetett stratégiai irány elvégzése után folytassa a promóciós stratégia részletezésének szakaszát. Válaszokat tartalmaz arra, hogyan lehet vonzani a fogyasztók figyelmét és hogyan lehet népszerűsíteni egy márkát annak érdekében, hogy előnyhöz jusson a versenytársakkal szemben a célközönség tudatában. Lényegében a márka-promóciós stratégia a fejlesztése szempontjából fontos döntések összekapcsolt leírása, amelyek a következőket tartalmazzák:

a márka promóciós céljainak és célkitűzéseinek megfogalmazása a SMART rendszerben;
a kitűzött célok elérésének módjainak meghatározása, pl. az összes kiegészítő stratégia összessége;
a márka hatékony népszerűsítése érdekében a kitűzött céloknak és célkitűzéseknek megfelelő eseménynaptár;
a kidolgozott terv végrehajtásához szükséges források és költségvetés;
a megvalósítandó terv hatékonyságának ellenőrzésének paraméterei, valamint a mérésük és a tervezett mutatókkal való egyeztetés időtartama.

Ezzel kapcsolatban a márka promóciós stratégia kidolgozása befejezettnek tekinthető. Miután a vállalaton belül jóváhagyta a felső vezetés, ez lesz az útmutató a márka menedzser cselekedeteihez.

Miért fontos ragaszkodni a márkaépítési stratégiához?

A stratégia kidolgozásának folyamata meglehetősen hosszadalmas és fáradságos. De a rajta végzett munka befejezése után nem válik archív dokumentummá. Végül is létrehozásának célja az volt, hogy meghatározza, hogyan fog fejlődni a márka, mit kell tennie annak érdekében, hogy a jelenlegi helyzetből korlátozott idő alatt a kívántba kerülhessen.

Bár a stratégia megvalósítása kívül esik a fejlesztés folyamatán, de ő építi fel a márka népszerűsítésével kapcsolatos további munkát. Ez a szervezeten belül a következő gyakorlatokat befolyásolja:

Feltételeket teremt a stratégia megvalósításához szükséges erőforrások előkészítéséhez és elosztásához.
Korlátozásokat vezet be a marketing és a szervezet tevékenységeire, meghatározza a célok eléréséhez szükséges szabályokat. Mindez csökkenti a vállalaton belül a márka promóciójával és a kapcsolódó akciókkal kapcsolatos vitatott kérdések számát, referenciaként szolgál, amely végső soron optimalizálja a szervezet munkáját, és csak a problémák megoldására irányítja a hangsúlyt további viták nélkül.
Meghatározza a megfelelő alkalmazottak, reklámügynökségek és egyéb vállalkozók vonzásának követelményeit, akik képesítése megfelel a stratégiában elfogadott céloknak.
Biztosítja a szervezet márkamenedzsment funkciójában részt vevő összes munkavállaló munkájának strukturálását, egyértelmű célokkal, amelyek kedvezően befolyásolják a személyzet motivációját.

Ennek megfelelően a márkaépítési stratégia megvalósítása a valós kép és a márka promóció tervezett mutatóinak állandó ellenőrzésével jár. Más szóval, céljainak elérése érdekében be kell tartania az elkészített tervet. Ez lehetővé teszi a stratégia megvalósításának hatékonyságának mérését, valamint a márka állapotában bekövetkezett változások nyomon követését a jelenlegi helyzettől a tervezett jövőig.

Bakó Krisztián online marketing specialista írása